芒果超媒重組一周年： 持續盈利背后，“芒果模式”的壁壘與能量｜EW觀察
8月29日，芒果超媒發布2019半年度報告。
亮眼的財務數據包括：半年實現營業收入超55億元，同比增長逾10%；歸屬上市公司股東凈利潤過8億元，同比增長40%。公司核心平臺快樂陽光（芒果TV運營主體）實現營業收入超39億元，其中廣告業務和會員業務同比增長分別為62%和136%，成為帶動芒果超媒整體業績飄紅的核心動力?；诹己玫臉I績表現，芒果超媒同時公布2019年半年度資本公積轉增股本預案，將以2019年6月30日的總股1,047,280,889 股為基數，以資本公積向全體股東每10股轉增7股。
自2018年8月至今，恰逢芒果超媒重組上市一年，在資本市場上，數據已經充分證明了芒果TV的實力，而在整個中國互聯網產業版圖中，芒果TV的行業地位同樣正進一步鞏固。在8月最新公布的2019年中國互聯網企業100強榜單中，芒果TV的運營主體快樂陽光排名由2018年第30位躍升至第20位，較2018年上升10名，較2017年上升36名，而這也是快樂陽光連續5年獲評“中國互聯網百強企業”，同時也是榜單前二十名中，唯一的國有控股企業，公司更已成為湖南省內最大的互聯網企業。
如今的芒果TV，已成為視頻網站中持續可見的一股勢力。在騰愛優三足鼎立的視頻行業格局之下，以差異化模式位列第四，形成視頻平臺“3+1”的格局，穩步進入行業第一陣營，成為了互聯網視頻行業中的國有主力軍。
一直以來，視頻網站要提到增長，都離不開會員和廣告業務規模，再加上前端產品層面，受眾對視頻網站需求點也都較為一致，各家呈現出的架構又較為相同，因此，很難單純地從數據表現，看出未來的潛力和持續性，并對其前景做出預判，但好在，表面趨同的背后，在各自原生基因的主導下，各家構建自身模式的邏輯差異較為明顯。
之于本土的視頻網站而言，模式的差異決定了各家在商業拓展層面的取向，但更為重要的是，基于中國特色的產業環境，模式的差異也基本能看出各家對未來發展取向的把握度，以及最為重要的抗風險能力。
2019年芒果TV第二屆“青春芒果節”
在今年5月的一次公開演講上，湖南廣播電視臺黨委書記、臺長、集團公司黨委書記、董事長呂煥斌將互聯網視頻的發展模式以互聯網原生平臺（國外以Netflix為代表，國內則以騰愛優為主）和傳統媒體（芒果和迪士尼為代表）做了一個區分，鮮明地推出了媒體融合的“芒果模式”。
總結來說，呂煥斌一方面提煉出了芒果模式的絕對差異性，即芒果TV一直走的都是 “不同于BAT”的道路，和Netflix也無可比性。秉持“芒果模式”的湖南廣電，在媒體融合發展中取得了自己的三條獨特經驗：一是“一體”發展，雙輪驅動；二是“一把手工程”強力推動媒體融合縱深發展；三是把握媒體融合的方向"自有、自主、自控"。另一方面，呂煥斌對迪士尼的提及，也表明了芒果模式的發展支撐，是如同康卡斯特那樣的媒體集團，這等于將芒果模式的未來，拉到了更高的格局基本面上，找到了趨同性，并完成了與世界級媒體集團進行對標。
差異角度，從發展軌跡和既定使命來看，芒果模式的確別無二家，它既是媒體集團在新媒體領域的迭代新生，也是一次中國特色產業環境下廣電話語權的“回歸”。
趨同的角度，放諸全球，海外媒體巨頭正加速入局流媒體賽道，迪士尼、華納傳媒、NBC環球等巨頭，紛紛依托版權庫資源與內容優勢加速入場。有芒果TV的芒果模式，也確實是當下世界范圍內媒體巨頭“殺回”流媒體賽道趨勢下的一個中國樣本。
而作為獨一無二的中國樣本，芒果TV的背后是整個湖南廣電的媒體融合戰略。
8月初，湖南廣播電視臺黨委副書記、副臺長、總編輯、集團公司黨委副書記、總經理、芒果超媒黨委書記、董事長張華立對芒果TV與整個芒果體系未來的進一步融合作出部署，將充分打通新、老媒體間的理想觀念、體制機制及商業模式，通過前瞻性的制度性保障，全力支持芒果TV新平臺走向行業前列，充分發揮其引領廣電媒體融合轉型發展的旗艦使命。
立足本土做差異，放眼全球找趨同，有媒體屬性與體系優勢，有明確商業追求，更有廣電體系本身的發展使命立意。既是中國廣電體系的迭代，也是中國特色的媒體集團升級?；剡^頭看，芒果模式的本土能量，值得探究。
? 數據回顧 芒果TV重組上市一周年
作為芒果超媒重要的主營業務之一，芒果TV為核心的互聯網視頻業務是上市公司的主要增長動力。2017年，公開數據顯示，芒果TV以凈利潤4.89億的成績順利實現扭虧為盈，成為視頻行業唯一實現盈利的平臺。
2018年6月，芒果TV又與快樂購、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司重組上市，成為國內A股首家國有控股的視頻平臺。
由此，集流媒體內容、新媒體平臺及媒體零售一體共生的獨具特色的芒果媒體生態初步成形。這也為芒果超媒在全媒體時代，繼續深入推進媒體融合、打造獨具媒體屬性和內容基因的大型互聯網傳媒集團奠定了初步的基礎。
雖然起步大幅晚于目前處于第一梯隊的“騰愛優”，但芒果TV的成長速度卻非常迅速。據相關數據統計，芒果TV月活由2016年年初的0.43億，增長至2019年3月的1.1億水平，位列中國視頻網站第四位，其人均每日使用時長2019年3月上旬達到81.49分鐘，相較于2018年12月增長48.78%，遠超其他三家視頻網站。
芒果TV人均每日使用時長達81.49分鐘領先于行業
與此同時，芒果TV付費會員總數增幅也勢頭強勁。
2019年1-6月，芒果TV實現會員業務收入7.86億元，同比增長136%；付費會員達到1501萬，較年初增長426萬；DAU均值為4736萬，較去年同期增長1179萬。
從視頻網站的發展動能來看，用戶的增長邏輯，在當下仍然離不開優質原創內容上的持續產出。
芒果TV自制創新能力2019年得到了進一步釋放，連續制作了《妻子的浪漫旅行2》、《女兒們的戀愛》、《密室大逃脫》、《哈哈農夫》、《少年可期》、《我最愛的女人們》、《新生日記》等新一批自制原創節目。
云合數據顯示，2019年1月1日至2019年5月30日，芒果TV綜藝有效播放量達到30億，與優酷持平。以頭部綜藝作為核心統計數據，芒果TV較去年同期有顯著提升，根據骨朵數據，2019年上半年全平臺綜藝播放量Top10中，芒果TV占據7席；劇集方面，芒果TV優質劇數量與質量實現均有提升，骨朵熱度指數排行榜數據顯示，上半年度全網評論數熱度前50中，芒果TV占14部，其中有8部為芒果TV獨播劇，已遠超過去兩年。
自制綜藝上的優勢進一步拉升了芒果TV的廣告規模。在廣告大盤承壓的行業環境下，芒果TV上半年度廣告業務依舊逆勢上揚，實現收入16.99億，同比增長62%。數據顯示，2019年H1芒果TV品效廣告收入占比超過70%，頭部內容大規模自制（綜藝等）帶來平臺用戶的清晰定位（年輕化、女性用戶居多），同時傳承自湖南臺的基因，使得芒果體系的內容生產從一開始，就重視廣告主投放的體驗和效果，形成了良好口碑。
? 芒果TV：不同于BAT的道路
成立于2014年的芒果TV，是長視頻行業的“后進生”，甚至比自稱入局較晚的愛奇藝還晚了5年。
但所幸，長視頻行業具備典型長賽道的特點，高昂的內容帶寬投入和商業模式上的欠缺，使得沒有哪家可以輕易盈利，這也使得視頻平臺經過十多年的競爭后，穩定在背靠BAT三巨頭的格局上。
在此背景下，芒果TV在近年的迅速崛起，則是完全不同的路徑。依托天生的廣電基因，在新一輪的媒介迭代過程中，芒果TV走出了一條 “不同于BAT的路”，即不與BAT拼投入、拼收入、拼流量，而是要在成本控制、多渠道收入以及營收結構的調整上苦下功夫，把力量用在匹配最合適的目標觀眾群上。
這一策略選擇高度契合當下視頻平臺競爭的節奏調整。
從視頻行業走向來說，過去十年行業經歷了一個媒介替代、互聯網流量紅利自然增長的階段。隨著產業生態、用戶市場與監管政策的日益成熟，以及新興短視頻行業對目標受眾注意力的持續分流，行業增長的邏輯正發生變化。高啟的內容支出是否是必由之路，從中外不同的產業階段來說，呈現出很大的不同。
從海外來看，Netflix此前不斷提升其內容預算，2019年預計內容支出達到130億美元，有望趕上并超過好萊塢頂級電影公司。但隨著迪士尼以713億美元收購21世紀?？怂沟拇蟛糠仲Y產、康卡斯特以390億美元收購歐洲付費電視巨頭Sky，這一門檻又迅速被拉高。
研究公司安培分析(Ampere Analysis)于2018年12月發布的一項最新研究表明，這兩大巨頭在全球范圍內的內容支出將占據20%，在美國的內容支出將占據37%。這意味著迪士尼和康卡斯特將重新主導全球內容消費，拉開和Netflix之間的距離。
通過控制一個日益龐大的原創內容庫，通過DTC（直接面向消費者）服務加以利用，好萊塢巨頭已經由此發起反制。
同時，由于美國內容生產工業已經高度發達，專業化與標準化程度較高，因此，各大流媒體平臺的競爭，更多淪為平臺資金實力的比拼。
而國內市場的不同在于，影視工業化的程度相對較低，影視類公司格局尚未形成類似海外幾大Studio的壟斷格局，整體而言仍處于專業度欠佳、非標準化嚴重的初級狀態，資金投入的產出效率相對較低。
這帶給視頻平臺兩面性的影響，一方面使得國內視頻平臺早期在內容層面受限，另一方面則恰恰緩解了國內視頻平臺的競爭。
因此，當前國內視頻平臺自身的專業化程度的價值更為凸顯。流量模式之外，終究要回歸內容行業本身。是否懂內容，直接決定平臺整個內容矩陣搭建方面的完整度、專業性、性效比。而在專業度方面，天生內容基因的芒果TV則相對最具優勢。
? 芒果TV的競爭策略
概括來說，芒果TV這種“不同于BAT的路”主要競爭策略可歸結為：
1、頂級綜藝內容自制實力
芒果TV在自制視頻內容產品的核心突破口，正是芒果系本身最為擅長的綜藝節目。
芒果TV共有十六支自制節目團隊，領先打造了整個行業內最具競爭力與市場價值的自制綜藝體系。
平臺核心自制節目團隊打造爆款內容IP的經驗極其豐富，盒子（何忱）工作室創作了多季《明星大偵探》與全新現象級綜藝《密室大逃脫》；年輕團隊如李甜則連續在2018年底與2019上旬創作了兩季《妻子的浪漫旅行》并獲得市場持續肯定；晏吉團隊創新打造的《女兒們的戀愛》也已推出第二季，正式成為芒果TV新晉優質綜藝的代表性IP作品之一。
完整掌控從生產、播出、到運營、衍生的全產業鏈，芒果TV充分發揮了自制內容高效靈活的特點，而整個芒果系天生的內容基因和工業化綜藝內容創作體系，給平臺自制內容端帶來的直接影響，就是其系列化作品持續保持的高水準與受眾認可度。
用10%的成本收割了市場上50%的爆款，2019年上旬整個芒果出品的綜藝作品已占整個行業份額逾50%，新媒體平臺芒果TV的綜藝自制創新優勢更愈發顯著，內容時長行業貢獻超30%。
“不創新，毋寧死”，自覺持續不斷的創新，是芒果的原生基因與文化靈魂所在。
隨著芒果體系內“工作室”制度的持續推進，芒果TV正進一步充分為各個團隊與工作室提供從品牌、創新、用人、收益、發展等多個方面的高度市場化激勵措施，而各個創新項目的風險由平臺兜底，這使得每年芒果TV都能探索四至五個自制綜藝新方向。根據最新信息顯示，芒果TV2019下半年規劃中的自制綜藝節目題材開始涉足青年文化、健身、職場關系等全新領域。
2、精品影視內容大生態圈
在自制綜藝持續保持領先優勢的同時，芒果TV自制影視劇板塊也在積攢力量形成生態聚合優勢。按規劃，2019年全年芒果TV共計將推出30部自制劇，包括臺網獨播劇、臺網自制劇以及純網劇等多種模式，其總規模已是2018年的3倍，劇集題材上也不局限于青春校園、都市愛情，而是進一步延伸至體育、競技、環保、懸疑等多個全新品類。
積極將自制綜藝內容領域所積累的豐富經驗，充分靈活運用至自制影視力量的建設運營之中，是當前芒果TV側重投入的主要方向。
以《甜蜜暴擊》、《火王》等項目為起點，芒果TV自有+外部影視工作室已達15個，整個芒果TV正以更為開放的姿態，通過戰略工作室的合作模式，不斷鎖定市場上有潛力的新銳影視劇公司核心團隊，廣織芒果TV影視劇生態“大朋友圈”。
今年5月的招商資源推介會上，芒果TV發布了 “新芒計劃”，與觀達影視、穎立傳媒、星蓮影視、晨星盛世、霄然影業、同旭傳媒、華晨美創等7家公司簽約成立新的戰略工作室。未來芒果TV影視劇自制團隊及戰略工作室總數或超20個。
不僅如此，廣電總局最新公布的2019-2021年度獲得《電視劇制作許可證（甲種）》的73家機構中，芒果共占據其中4席，分別為湖南廣播電視臺、芒果影視、芒果娛樂以及今年新晉的芒果TV（快樂陽光），其影視制作力量可見一斑。
據公開資料統計，2018年至2019年上旬，包括芒果TV在內的芒果超媒各子公司參與出品的影視劇作品已達25部，其規模已超越大部分影視劇市場純內容型公司（年均出品10部左右），與BAT每年16-20部左右的影視劇內容出品量的整體差距正在迅速縮小之中。芒果影視近年共出品9部影視劇，而主打青春偶像內容的芒果娛樂則有8部重量級作品上線，《流星花園》、《出線了初戀》均已成為青春校園類劇目現象級代表作品。不僅如此，依托藝人經紀先發優勢，天娛傳媒的影視劇制作實力同樣正獲得快速成長，其精心打造的主旋律影視劇作品《那座城，這家人》榮獲中宣部“五個一工程獎”，正能量大劇《奮斗吧，少年！》的口碑與收視贏得雙豐收。
可以預見的是，未來將有更多芒果系出品的優質影視內容登陸芒果TV平臺，整個芒果超媒強大而完整影視內容生態圈的內外協同效應，將隨著平臺實力的進一步躍升而持續放大。
3、鮮明優質的品牌影響力
內容與商業模式可以被模仿、被抄襲，但品牌與其所蘊含的特有精神價值卻難以復制，鮮明的品牌形象與獨特的價值觀，正是媒體平臺構建自身內容矩陣并延緩IP衰老的關鍵所在。
作為3+1格局中唯一媒體背景的視頻平臺，芒果TV在品牌運營上并未簡單跟隨互聯網公司的唯流量思維，而是充分整合自身出生于傳統電視，立足于互聯網業態的復合優勢，秉承湖南廣電芒果系青春正能量品牌與粉絲用戶價值，穩步更新迭代媒體品牌全維運營思路。
在傳統媒體領域，經過二十多年不斷完善的湖南衛視“快樂中國”品牌早已深入人心，眾多拳頭內容產品與現象級IP的進化積累與市場口碑沉淀，造就了芒果品牌在國內觀眾基礎的強勢與深厚?；诖?，提出“天生青春”品牌口號的芒果TV在新媒體平臺整體形象建設與受眾定位同樣保持精準，以女性居多，并更偏年輕化，與湖南臺的品牌內核一脈相承。立足于整個湖南臺豐富資源之上的芒果TV，不但在自制內容品質口碑上保持了芒果一以貫之的高水準，在目標受眾中保持超高能見度與傳播力的同時，如今整個新媒體平臺產品矩陣的風格調性與精神特質上已然更進一步，正持續將鮮明獨特的芒果品牌價值，通過新一代的融媒體內容產品、技術渠道與傳播方式不斷擴張。
4、廣告模式行業領先
2019年上半年，芒果TV廣告收入實現同比增長62%，廣告品牌投放數近200個，同比增長14%。在整個媒體廣告市場由于經濟下行承壓而普遍收縮的大背景下，芒果TV可謂是真正創造了逆勢增長的獨立行情。
不同于靠互聯網技術開路、以純流量思維為起點，純網生背景加入新媒體視頻賽道的主要同行競品，芒果TV的廣告業務自一開始即擁有媒體思維，著重于對優質內容本身的精細化運營，內容IP與廣告產品兩者深度融合的品牌效果類占平臺廣告業務70%。
深入探究芒果TV廣告收入逆勢增長的背后，主要有三個方面的原因：一是依托芒果超媒內容全產業鏈完整生態以及強大的自制內容創新能力，打造立體化、多元化的廣告資源體系；二是基于平臺用戶的差異化定位和大數據分析，實現精準投放，提升廣告的效果轉化，廣告業務與會員業務相輔相成、良性互動；三是向廣告用戶提供個性化定制、品效合一的營銷方案，實現廣告用戶訴求和節目制作全流程的有機結合，廣告內容與IP、視頻場景深度融合。
比如，連續多季口碑流量爆表的芒果TV經典推理燒腦IP《明星大偵探》備受年輕用戶追捧，18-24歲受眾占比高達54.13%，第四季節目成功與“我是謎”App目標受眾年齡無縫融合，節目播出期間，“我是謎”App連續3天位于熱搜榜第3名，日活突破十萬。
內容規模與質量持續高速增長的同時，所帶來的必然是越來越多的優質廣告品牌和自制內容IP的深度無縫對接。與此同時，為進一步積極應對傳統廣告市場乏力、突破原有廣告商業模式，芒果TV正進行前瞻性布局、尋求新的業績增長點。
8月下旬芒果TV已正式推出“大芒計劃”，宣布其平臺將發力網紅經濟，依托整個芒果超媒新媒體全產業鏈完整生態，以獨特芒果資源賦能優質UGC(用戶原創內容)個人和團隊，未來將通過“大芒計劃”孵化新一代網紅KOL，搶占視頻平臺廣告市場新高地。
5、融媒體平臺協同優勢
芒果TV與湖南衛視構成了一體共生的媒體融合發展格局，是湖南臺“一體兩翼、雙引擎驅動”基本戰略的重要實施陣地。這種融合優勢，體現在內容授權、內容制作、牌照資源等多方面，使得芒果TV有機會跳脫出互聯網視頻行業過往單純比拼內容投入資金的單循環，讓湖南廣電傳統媒體資源和芒果TV的新媒體優勢形成協同。
·版權優勢：除了早期“芒果獨播”的強勢支持之外，目前芒果TV已取得湖南衛視至2020年的電視節目的相關版權，2020年之后芒果TV仍將繼續擁有整個湖南臺IP版權采買的優先權。
·內容制作：芒果TV目前除擁有自身自制團隊外，還能以市場化的方式與湖南衛視工作室團隊進行內容合作，雙平臺聯動機制也在持續優化中。
·牌照資源：作為湖南廣電旗下的視頻平臺，擁有從IPTV到OTT的全牌照，相對而言，可以觸及更多元的觀看場景，擁有更多的收入來源。
與此同時，融媒體雙平臺協同效應下，芒果TV迅速成長后也已經開始反哺湖南衛視。比如芒果TV盒子工作室成功打造的《明星大偵探》系列綜藝，在2018年開發了《我是大偵探》并在湖南衛視播出，而由芒果TV打造的《甜蜜暴擊》、《火王》等頭部影視劇也先后登陸湖南衛視“金鷹獨播劇場”與“青春進行時”兩大黃金劇場。
值得注意的是，越來越多的行業分析師和投資人也開始認識到，2018年以來網絡視聽政策和監管持續收緊，芒果TV作為國內唯一的國有控股視頻平臺，在政策解讀、內容把控、價值觀導向上具備其與生俱來且難以復制的優勢。
芒果TV所策劃的“我們的70年”專題作品列入第一批《慶祝新中國成立70周年優秀原創節目目錄》
? 芒果模式的起點與展望
從2014年的“芒果獨播”臺網融合戰略計劃開始，戰略上對時間窗口的把握，湖南廣電自身電視媒體的經驗以及自制版權內容的帶動等因素，共同孵化出了如今的“芒果模式”。
國內視頻行業“3+1”的基本格局之外，不乏一些新變化，比如隨著5G的到來，中國移動借助咪咕等專業平臺積極拓展內容戰線；行業增長邏輯調整背后，注重投入與產出雙向均衡，重構良性、可持續的商業模式與產業發展邏輯已逐漸成為行業新共識。
新一輪的全球媒體競爭格局下，國內外的媒體巨頭正共同面對媒介形態的迭代與用戶的遷移，而“芒果模式”某種程度上在這種“同步”的趨勢中做了一定的探索，并由此具備了一定的先發優勢。
今年4月的2019互聯網岳麓峰會上，芒果超媒總經理、芒果TV總裁蔡懷軍曾在馬欄山時間·智能新媒體高峰論壇上，首度從品牌、內容、科技、激勵、合作五個維度總結了芒果的五大模式，提出創新讓芒果模式綠樹長青，并特別強調，不同以往“向美國、歐洲取經”的商業模式，這次的模式創新首先發生在中國。
從全球媒體品牌成長路徑來說，中國的媒體品牌正日益加入到全球化的競爭中。芒果模式當下的迭代，與全球流媒體新一輪的調整導向也是匹配的。巨頭逐鹿市場的時間窗口下，內容上游呈現進一步高度整合的態勢，同時內容與技術正加速融合。
2018年芒果TV就已成立“創新研究院”，對5G、AI、VR等技術進行前瞻性布局。繼去年12月，與華為簽署合作協議，今年6月，芒果超媒重組后配套融資項目落地，中國移動注資16億，成為芒果超媒的第二大股東。這不僅意味著咪咕和芒果TV間的業務合作將更加緊密，更為長遠的層面來說，則是5G商用在即，芒果TV已提前卡位視頻行業的新技術周期。
在近期舉行的湖南廣播電視臺、集團公司半年工作會議上，“芒果TV要擔當更大責任”赫然列入下半年十大計劃?？芍^“能量越大，責任越大”。
在全球流媒體競爭的大潮中，今天的芒果TV及其“芒果模式”可謂已是使命既定，正在蓄勢待發。