“床品行業的流量焦慮，直接導致了日復一日的價格戰。而這在某種程度上反而模糊了品牌們本身的定位?！眽魸嵐煞荻麻L姜天武感慨道，“線上線下的價格鴻溝必須要跨。要明確，品牌才是真正的流量?！?/span> 3月24日，在夢潔股份“重塑高端，因夢而生”媒體懇談會上，夢潔高層團隊就過去幾年的摸索進行總結，并就整個床品行業現狀、自身未來的戰略升級規劃進行交流。 全球限量、定價49.9萬元的冰島雁鴨絨被，是夢潔的“鎮店之寶”。以這款全球限量的產品為標志，在夢潔長沙總部的金色屋頂門店，采用頂級原材料、與奢侈品合作的四件套，也都是夢潔高端形象的載體。 可讓人感受“世界參差”的是，瀏覽不少床品品牌的天貓線上旗艦店，銷量排名靠前的，大多是幾百元左右的套件。 “整個家紡行業，線上客單價做得高的品牌也就500元左右。但線下幾個頭部品牌的客單價大多2000-3000元。行業線上線下的差距高達4倍?！眽魸嵏邔咏榻B道，“如果我們在線上完全拔高，就會失去流量，市場就完全被其他品牌搶了?！?/span> 夢潔的份額焦慮來自于家紡行業本身的低集中度。根據中國家紡協會的數據，羅萊、夢潔、富安娜、水星家紡四家頭部品牌雖為行業領頭羊，但占整個市場比例不到1.7%。相比其他服裝紡織類行業常見的“雙寡頭”格局，家紡行業金字塔底部由下往上上萬家中小家紡生產商、近千個較活躍品牌生產商，以及75個“中國名牌產品”都是頭部企業們的潛在對手。 或許是因戰事未落終局，價格戰成為行業流量爭奪的路徑，這讓頭部品牌也被迫參與其中。 “很多人問為什么其他幾家家紡的線上占比能有40%，而夢潔還不到20%？其實夢潔從創立之初就一直是行業高品質、高端的代名詞，對于推中低端產品一直很猶豫。而床品行業的線上競爭，大多依靠價格戰收割流量，其實是消耗品牌資產的行為?！闭劶捌放圃诰€上的掙扎和與線下定位的撕裂，夢潔也略顯無奈。 在夢潔看來，真正的高端床上用品是體驗、服務、場景、產品品質的綜合體。而消費者在線上購買，只能看看顏色、尺寸，完全感受不到觸感和服務?！跋M者在線下能全方位體驗產品品質和服務，從而形成對品牌價值的認同?！眽魸嵎矫娣治龅?，“比如婚慶系列，除了賣床喜被之外，我們可以提供包括布置婚房和禮服在內的一整套服務?！?/span> 更糟糕的是，家紡業線上線下撕裂的不止是價格，更多是品質落差。 一位消費者向財經網產經透露，去年其在京東某知名品牌官方店鋪花費398元購買一份四件套，剛收貨發現是類似垃圾袋的黑色塑料袋包裝，頓感失望。拆貨時又飄出一股霉味，像是在不透氣的倉庫放置過久。后因下水洗后仍有怪味，睡過一晚就再也沒用過?！斑@樣的貨實體店賣200我都不會買?！痹撓M者向財經網產經回憶道，“教訓深刻，從此再也不在網上買被單了?！?/span> “一件T恤才多少布料都賣四五百，四件套這么大面積才賣兩百，顯然有些不合理?！睂τ谙M者對床品行業的抱怨，一位業內認識評價道。 但為何線上床品價格上不去？在夢潔團隊看來，是行業長期用制造思維取代品牌思維的結果。用長沙話說，是肉在鍋里，外人并不知曉。 “夢潔說重塑高端并不是空穴來風。創立于1956年的夢潔，專注高端床上用品已有65年。100%精選全球原料與設計，獲得了729項專利，連續11年高端床上用品全國銷量第一。所以談高端，我想夢潔還是有這個資格的?！苯煳浠仡櫟?。 除了順應企業基因，夢潔的“高端”也是順應時代趨勢。據公開資料顯示，當下國內用戶對家紡產品的消費頻次已從3～7年一次提升到平均一年一換。頻率加快后，小家紡床上用品規模已超6099億，并以每年15-20%的增速發展。 “這幾年大家談消費升級，已經從外在的房子車子衣服，慢慢過渡到內在的家居家紡?！币晃粯I內人士觀察到，“尤其是疫情讓大家居家時間變長，用戶對家居產品的舒適度要求也有提升?！?/span> 高價不是高端的全部，功能、設計感和原材料的精選、服務等都是品牌高端溢價的依據。 據知情人士披露，夢潔在法國成立全球床品研發中心，在被芯、床墊等功能性層面進行研究，研發更高端、更舒適的床品。同時在原料方面，也將采取奢品同源方式，尋求全球最頂級的原料，比如蠶絲原料與奢侈品同源原產地合作等。 “紡織業有一個很奇怪的現象。國外存在幾十年的品牌，大家會覺得它有歷史積淀。但一到國內，大家懷疑會不會有點老土？原因可能就是，品牌沒有持續跟消費者溝通?！币晃粯I內人士梳理道，“就像奔馳反復說豪華，沃爾沃反復說安全才能深入人心。如果每天換不同的詞，根本積累不了品牌資產。所以夢潔現在要回歸主業，回歸高端的戰略核心?！?/span> 品牌“舉高”后如何定義高端，在夢潔方面的計劃里，會按高品質、高級感的路子走。 除了產品品質和設計的持續升級，在渠道和場景推廣上，夢潔也計劃推出全新店鋪形象。同時，線上線下也會進行有效整合，逐步加大與線下同款比例。夢潔方面談到，“也許現在大家關注市場份額，但我們相信真正的份額在消費者腦海里。 當你在網上搜索四件套不是輸入‘四件套’三個字，而是夢潔這個品牌名，我們的目標就達到了?！?/span> 值得一提的是，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費領域培育出屬于中國的高端品牌，已成為近期行業的重要風向。 這則消息讓夢潔在內的床品行業頗為振奮?！霸谥袊龀龈叨舜财肥俏业氖姑?，提升生活品質是夢潔的責任和使命，”姜天武笑談到，“在企業利潤和溫度情懷面前，我優先選擇情懷，因此我也會傾盡全力，真正為社會負責?！?/span> 從當下30億的年營收體量躍升到百億，需要“量價齊升”的雙助力?！拔以趬魸嵪氲氖?，一輩子做一床被子，把一床被子做成大事業?！?6歲的姜天武，已在夢潔工作了42年。如今，他將在新的十年里，重啟夢潔的新征程。
